"Заразително" или защо нещата набират популярност

Защо за едни продукти и идеи се говори повече, отколкото за други? Защо дадени истории или слухове се оказват силно „заразни“? И кое превръща появилото се в интернет съобщение във вирусна епидемия? Отговорите на специалиста по маркетинг Джона Бъргър се основават на резултатите от десетгодишните му  проучвания на наложили се на пазара продукти. Успехът на една марка, ресторант, хит в Ютюб или онлайн предложение зависи най-вече от предаването на информация от уста на уста. Зад привидния хаос съществува определен модел, твърди Бъргър в книгата „Заразително” (Обсидиан).

Когато през март 2004 г. Хауард Уайн се премества във Филаделфия, той вече има богат опит в сферата на услугите. Придобил е магистърска степен по мениджмънт в хотелиерството, съдействал е на хотелите „Старуд“ да лансират своя бранд „W“ и е управлявал обороти от милиарди долари като корпоративен директор по храните и напитките на „Старуд“. Но той се отказал от големия бизнес.

Копнеел за по-малка дейност, фокусирана повече върху ресторантьорството. Затова се преместил във Филаделфия, за да участва в проектирането и откриването на нов луксозен бутиков грил-ресторант, наречен „Баркли Прайм“.

Идеята била проста. „Баркли Прайм“ щял да предлага най-доброто, което можем да си представим за такъв ресторант. Намирал се в най-модерната част на търговския център на Филаделфия. Слабо осветеният му вход бил облицован с мрамор. Вместо на традиционните столове, редовните клиенти се настанявали на дивани с кадифена тапицерия, подредени около мраморни масички. Студеният бар предлагал разточително разнообразие от предястия, включително скариди от Източното и Западното крайбрежие и руски черен хайвер. А в менюто привличали вниманието деликатеси като картофено пюре с трюфели и ръчно уловена камбала, доставена директно от Аляска предишната вечер с куриерската компания „ФедЕкс“.

Но Уайн знаел, че вкусната храна и страхотната атмосфера няма да са достатъчни. В крайна сметка ресторантите са най-добри в умението си да фалират. Повече от 25% от тях затварят врати до една година, след като са били отворени. Шейсет процента се провалят през първите три години.

Ресторантите фалират по различни причини. Разходите са високи – за всичко, от храната в чиниите до труда за приготвянето и сервирането ѝ. А наоколо гъмжи от конкуренти. Близо до всяко ново американско бистро, което се появява в някой голям град, има поне още две – току зад ъгъла.

Както повечето малки търговски предприятия, ресторантите имат огромен проблем по отношение на това да бъдат забелязани. Дори само за да се разчуе, че нов ресторант е отворил врати – да не говорим за това, че си струва човек да се храни там, – се иска упорита борба. А за разлика от големите хотелски вериги, в които Уайн е работил по-рано, повечето ресторанти нямат необходимите ресурси за сериозна реклама или маркетинг. Единственият начин да успеят е хората да заговорят за тях.

Уайн знаел, че се налага да произведе рекламен шум.

Филаделфия вече се славела с десетки скъпи грил-ресторанти и „Баркли Прайм“ трябвало да се открои. Уайн се нуждаел от нещо, което да се отличи сред фоновия шум и да създаде впечатление за уникалност на бранда. Но какво? Как можел да накара хората да говорят? Какво ще кажете за стодоларова пържола със сирене? Обикновената пържола със сирене може да се поръча за четири-пет долара от стотици щандове за бърза храна, закусвални и пицарии в цяла Филаделфия. Рецептата не е сложна. Опечете парче месо, сложете го върху хлебче и разтопете отгоре малко сирене „Проволоне“ или „Чийз Уиз“. Получавате чудесен местен деликатес за бързо хапване, но определено не и постижение на висшата кулинария.

На Уайн обаче му хрумнало, че може да предизвика рекламен шум, като въздигне скромната пържола със сирене до нови кулинарни висоти... и като ѝ сложи интересна цена. Започнал с прясна кръгла козуначена кифла, намазана с домашна горчица. Добавил тънко нарязано говеждо „Кобе“, идеално изпъстрено с едва видими жилчици, после малко карамелизиран лук, тънко нарязани натурални домати и сирене „Таледжио“ с висока масленост.

Всичко това било покрито с филирани, ръчно събрани черни трюфели и задушена в масло опашка на омар от Мейн. А за да направи предложението си още по-екстравагантно, той го сервирал с половин бутилка изстудено шампанско „Вьов Клико“.

Реакцията била невероятна.

Клиентите не само опитвали сандвича, а бързали да кажат на другите за него. Един от тях предложил компанията на масата да си поръча една обща порция като предястие, „така че всички да имат моралното право да разказват за този абсурд от първо лице“. Друг отбелязал, че сандвичът „съвсем честно казано, е неописуем. Когато се съберат на едно място всички тези чудесни съставки, няма как да се получи нещо второкачествено. Все едно ядеш злато“. И като се има предвид цената, да ядеш такъв сандвич е почти като да ядеш злато – но много по-вкусно.

Уайн не просто направил поредната пържола със сирене – той създал тема за обсъждане.

Успехът не закъснял. Историята за стодоларовата пържола със сирене била заразителна. Говорете с всеки, който е ходил в „Баркли Прайм“. Дори да не са си поръчвали пържолата със сирене, повечето хора вероятно ще споменат за нея. Дори онези, които никога не са били в ресторанта, обичат да говорят за нея. Тя беше толкова интересна като новина, че „Ю Ес Ей Тудей“, „Уолстрийт Джърнъл“ и много други печатни медии публикуваха статии за сандвича. Телевизионният канал „Дискавъри“ засне откъс за своята поредица „Най-добрата храна“ (Best Food Ever). Дейвид Бекъм си поръчал такъв сандвич, когато посетил града. Дейвид Летерман поканил в Ню Йорк главния готвач на „Баркли Прайм“, за да му приготви това ястие на живо в предаването „Късното шоу“. Доста шум за нещо, което по същество си остава просто един сандвич.

Рекламният шум дал добър резултат. „Баркли Прайм“ работи вече почти цяло десетилетие. Въпреки спецификата на бизнеса, този ресторант не само оцеля, но и процъфтя. Печелил е различни награди за кулинария и година след година намира място в класацията на най-добрите грил-ресторанти във Филаделфия. Но по-важното е, че си е създал почитатели. „Баркли Прайм“ набра популярност.

Защо някои продукти, идеи и модели на поведение набират популярност?

Има множество примери за неща, които са станали популярни. Жълтите гривни за благотворителност „Ливстронг“. Обезмасленото гръцко кисело мляко. Мениджърската стратегия „Сигма Шест“. Забраните за тютюнопушене. Нискомаслените диети. Както и диетите на д-р Аткинс, „Саут Бийч“ и нисковъглехидратната диета. Същата динамика се наблюдава и в по-малък мащаб на местно ниво. Някой фитнес е по-посещаван от останалите.

Някоя нова църква или синагога става по-модерна от другите. Всеки би подкрепил провеждането на референдум за построяването на ново училище.

Всичко това са примери за социални епидемии. Случаи, в които определени продукти, идеи и модели на поведение се разпространяват сред населението. Започват с малка група хора или организации и се разпространяват сами, най-често от човек на човек, почти като вирус. А в случая със стодоларовата пържола със сирене това е един необикновено мощен, разорителен вирус.

Лесно е да се намерят примери за социални епидемии, но е много по-трудно да направиш така, че нещо да стане популярно. Дори при всичките пари, които се изливат за маркетинг и реклама, малко продукти успяват да наберат популярност. Много ресторанти фалират, много бизнес начинания пропадат и много обществени движения не успяват да получат необходимата движеща сила.

Защо някои продукти, идеи и модели на поведение успяват, а други не? Една от причините някои продукти и идеи да станат популярни е това, че те просто са по-добри. Всички ние сме склонни да предпочитаме уебсайтове, които са полесни за употреба, лекарства, които са по-ефикасни, и научни теории, които са по-скоро верни, отколкото погрешни. Така че, когато се появи нещо, което предлага по-добра функционалност или върши по-добра работа, в общия случай хората го предпочитат. Помните ли какви обемисти телевизори и компютърни монитори имаше преди? Бяха толкова тежки и неудобни, че трябваше да помолите двама-трима от приятелите си (или да рискувате да си докарате херния), ако искате да ги пренесете един етаж понагоре по стълбището. Една от причините плоските екрани да постигнат широка популярност е тази, че просто бяха по-добри от другите. Не само че предлагаха по-широки екрани, но и тежаха по-малко. Нищо чудно, че станаха популярни.

Друга причина продуктите да набират популярност е атрактивната цена. Не е изненадващо, че повечето хора предпочитат да платят по-малко вместо повече. Когато се конкурират два много сходни продукта, често печели поевтиният. Или ако компанията намали цените наполовина, обемът на продажбите вероятно ще се повиши.

Рекламата също не е без значение. Клиентите трябва да узнаят за нещо, преди да отидат да си го купят. Затова хората са склонни да мислят, че колкото повече се харчи за реклама на нещо, толкова по-вероятно е то да се сдобие с популярност. Искате да накарате хората да ядат повече зеленчуци? Колкото повече похарчите за реклами, толкова повече хора ще разберат за вашето послание и ще си купят броколи.

И все пак, макар че качеството, цената и рекламата допринасят за това продуктите и идеите да бъдат успешни, те не обясняват всичко.

Да вземем собствените имена Оливия и Розалия. И двете са страхотни имена за момичета. Оливия на латински означава „маслина“ и се свързва с плодородие, красота и мир. Розалия има латински и френски произход и води началото си от думата за роза. Двете са с почти еднаква дължина, завършват на гласни и са приятни за слуха и лесни за произнасяне. И действително, всяка година хиляди бебета се кръщават Оливия или Розалия.

Но я се замислете за момент колко хора с тези имена познавате. Колко от хората, които сте срещали през живота си, носят името Оливия и колко – Розалия? Мога да се хвана на бас, че ако живеете в САЩ, познавате поне една Оливия, но нито една Розалия. Даже, ако познавате някоя Розалия, със сигурност познавате поне няколко различни Оливии.

Как познах ли? Оливия е много по-разпространено име. През 2010 г. например имаше почти 17 000 Оливии, родени в Съединените щати, но само 492 Розалии. Макар че името Розалия е било доста популярно през 1920-те години, то никога не набира извънредно голямата популярност, на която се радва името Оливия в момента.

Когато се опитваме да си обясним защо името Оливия е станало по-популярно от Розалия, познатите обяснения с качество, цена и реклама не вършат работа. Едното име с нищо не е „по-добро“ от другото, а и двете имена са безплатни, така че няма разлика в цената. Няма и рекламна кампания, която да се опитва да накара всички родители да кръщават децата си Оливия, нито пък компания, твърдо решена да направи това име най-популярното нещо след Покемоните.