page contents Книжен Ъгъл: Луис Басат и креативността
Предоставено от Blogger.

Луис Басат и креативността

22.11.16

Eдин от най-великите рекламисти на нашето съвремиe идва в България за цяла серия от културни и образователни събития, обединени в проектa „Луис Басат и креативността”.

В „Креативността“ (Колибри) общопризнатият „най-добър рекламист на Испания и Латинска Америка за XX век” насочва прожекторите към дефинициите и историята на креативността, техниките на творческото мислене и спирачките на творческия процес. Басат ни припомня колко много открития са продукт на нечие креативно мислене и допринасят съществено за качеството на обществения и личния ни живот.

Изобретения като фонографа и грамофона (1877), крушката с нажежаема жичка на Томас Едисън (1879), ножчетата за бръснене, измислени от Кинг Камп Жилет, за да заменят опасните бръсначи (1901), ципа (1913), химикалката (1938), предпазния колан (1959) или кръговите кръстовища (1960) са само някои от примерите.

Разбира се, в книгата авторът разкрива и ключови моменти от собствения си професионален път и израстване като рекламист. Креативността, както и интелигентността, не е професия. Според Басат истинската креативност означава да направиш нещо оригинално и различно и то да се превърне в нов модел за подражание или в различен начин на действие.

За първи път лектор от такава класа в областта на рекламата ще изнесе лекция в България на тема „Креативността”, отворена за студенти, рекламисти, визуалисти, дизайнери, режисьори, журналисти и медиатори, която ще се проведе на 30 ноември от 17:00 ч. в Аулата на Софийски университет.  По време на лекцията ще бъде представена и книгата „Креативността”.

Луис Басат е роден през 1941 г. в Барселона. На 25 годишна възраст създава своята първа рекламна агенция, а през 1975 основава Bassat Asociados с трима души, половин клиент и ясно международно призвание. Има над 400 отличия за постижения в областта на рекламата от целия свят. Основава Институт за творческо развитие и e притежател на една от най-богатите частни колекции на модерно изкуство в Каталуния, събирана в продължение на 48 години. Родът му тръгва от Шумен.

Проектът е инициатива на Фондация Фотофабрика и Ogilvy Group Bulgaria и обединява три различни жанра на съвременната култура, промотирана от Басат, в изложба, книга и лекция за креативността. Следва откъс в превод на Еми Барух. 

Години наред се опитвах да дефинирам креативността така, че всеки да разбере какво според мен означава това. Десетки изследователи, професори, психолози и психиатри са писали стотици дефиниции, с които можеш да бъдеш или да не бъдеш напълно съгласен. По-нататък ще видим едни от тях, но сега искам да споделя с читателите някои примери, които ми позволяват по-добре да обясня какво точно е креативността – много модерна дума, превод на creativity, която започна да се използва през 1950 г. Когато бях в гимназията, в часовете по гимнастика правехме скок на височина стил ножица. Трябваше да тичаш към летвата, поставена на около метър и половина над земята, да вдигнеш единия крак, обикновено десния, след това другия и накрая да се приземиш на крака. Добрите скачачи от моя клас, които вече участваха в състезания в Каталуния и Испания, скачаха по различен начин, който се наричаше коремно претъркалящ. Тичаха, мятаха се практически с главата над летвата, след това краката минаваха на същата височина като главата, като се стараеха коремът или коленете да не докоснат летвата. До 1968 г., когато Дик Фосбъри изненада света. Помня, че гледах по телевизията Олимпийските игри в Мексико, когато Фосбъри, тръгвайки да скача, се метна по гръб. Стиснах фотьойла с ръце, убеден, че този човек ще си счупи гръбначния стълб, но за щастие това не се случи, той падна по гръб върху един доста дебел дюшек и веднага се изправи. Скокът на Дик Фосбъри от тогава е примерът, който ми позволява да дефинирам по-добре креативността, защото той направи три неща, фундаментални, за да може нещо да бъде считано за креативно. Първото е, че направи нещо различно, оригинално: скочи по гръб, вместо да скочи напред. Но ако, скачайки по гръб, се беше класирал последен, щеше да остане в историята на Олимпийските игри като „чудака от Мексико“. Случи се така, че стана пръв, скочи по-високо от останалите и спечели златния медал, като изпълни второто условие: да направиш нещо по-добре. Иначе казано, креативността е да направиш нещо различно и по-добре от начина, по който до този момент се е правило това. На трето място, ако Фосбъри беше направил всичко това, защото самият той е изключителна личност и има, например, гъвкав гръбнак, той би бил запомнен като някакъв феномен или като онзи неповторим пример от Мексико. Но това не беше така. Неговата нова техника за скачане не само му позволи да спечели златен медал от онези олимпийски игри, а фактически задължи от този момент нататък всички състезатели да скачат като него, ако искат да бъдат на неговата висота. Ето защо мисля, че може да се каже, че истинската креативност означава да направиш нещо оригинално и различно, по-добре от начина, по който го правят другите, и то да се превърне в нов модел за подражание или в различен начин на действие.
Нека сега погледнем дефиницията на шотландския изследовател Доналд М. Маккинън: „Креативността е процес, който се развива с времето и се характеризира със своята оригиналност, способността за адаптация и вниманието при конкретната реализация. Този процес може да е кратък, като една музикална импровизация, но може също така да продължава дълги години като периода, необходим на Дарвин, за да създаде еволюционната теория“.
Друг изследовател, Джон Древдал, се опитва да синтезира различните дефиниции на креативността по следния начин: „Креативността е способността на човека да измисля умствено съдържание от всякакъв вид, което по същество може да се счита за ново и непознато за неговите създатели. Може да се отнася за дейност на въображението или за умствено заключение, което е повече от резюме. Креативността може да включва образуването на нови системи и нови комбинации на вече известни неща, както и трансференцията на известни отношения към нови ситуации и образуването на нови зависимости. За да бъде определена като креативна, една дейност трябва да е съзнателно целенасочена към определен резултат, независимо че нейният продукт може да не бъде непосредствено приложим, да има своите несъвършенства и да не е съвсем завършен. Тази дейност може да е от артистично или научно естество, или да има технически, или методологичен характер“.
Невроложката, експерт по креативността, Алис Флаерти я дефинира така: „Креативността се отнася до създаването на нещо ново и полезно в определен социален контекст“.  По-близката до нас професор Каридад Фернандес Мартинес я определя по друг начин: „Креативността е сборът от умения, свързани с човешката личност, които ни позволяват въз основа на предварителна информация и посредством серия от познавателни процеси, които позволяват преработването на наличната информация, да се разрешават проблеми по оригинален и ефикасен начин“.
Всички те са чудесни определения на креативността, но няма да се успокоя, докато не откроя най-краткото, на Стив Джобс, който беше главен изпълнителен директор и двигател на откритията на Apple: „Креативността е чисто и просто да свързваш нещата“.
И накрая, малцина са тези, които дефинират какво е креативността с толкова малко и категорични думи като тези на философа Хосе Антонио Марина в една от неговите статии, публикувани в Ла Вангуардия, споменати в чудесната книга Да вярваш в авангарда: „Креативността е да направиш така, че да се появи нещо ценно, което не го е имало“.

Креативната личност

В тази глава ще направя един експеримент: ще се опитам да опиша веднъж завинаги какъв смятам, че съм аз, който посветих на креативността целия си живот. След това ще избера насрещните мнения на най-добрите психолози, психиатри, невролози и изследователи по отношение на креативната личност и ще можем да сравняваме. Дали съм креативна личност? Дали съм такъв, какъвто те казват, че са креативните? (Уважаеми читателю, ти можеш да направиш същото. Защо не напишеш сега какъв смяташ, че си, и да го сравниш с тези авторитетни мнения?)
Преди всичко смятам, че съм обикновен човек, с обикновена интелигентност, доста далеч от онова, което се смята за свръхнадареност.
Обичам да слушам и да се уча от всичко. Може би именно заради това бях толкова щастлив с професията на рекламист, която ми позволяваше да научавам всеки ден нови неща и поради което мога да кажа, че разбирам от всичко по малко, но може би от нищо достатъчно.
Не съм конформист, което значи, че не се съгласявам със страшно много неща, които виждам и чувам всеки ден, и изпитвам потребност да ги оправям. От политиката до културата, като се мине през образованието, семейния живот, приятелите, клиентите, доставчиците, банките, здравеопазването, спорта, спектаклите, разписанията и още толкова други неща.
Обичам да работя в екип и съм убеден, че добре свършената работа е най-важната цел на всяка дейност. Не се отказвам от парите, но вярвам че тези, които търсят само тях, в края на краищата не постигат целта си. Обратното – добре свършената работа във всяка професия винаги води до съответното професионално и икономическо удовлетворение. Не обичам да командвам, предпочитам да убеждавам хората и да поздравявам тези, които добре си вършат работата. И като казвам добре, имам предвид много добре.
Не понасям да ме лъжат. Приемам грешките много естествено, но не и опитите за измама. Вярвам на хората, но не и на тези, които злоупотребяват с моето благоразположение.
Обичам да ми вярват и съм способен да си съдера кожата, но да не изменя на това доверие. Обичам да се състезавам най-вече сам със себе си. Както пишеше в една известна книга, вярвам, че границата е в небесата.
Имам нужда от ред. Не съм в състояние да седна да работя на маса, покрита с хартии и недовършени неща. 
Предпочитам простото пред сложното, в идеите и в кухнята, въпреки че, за да постигнеш простото, понякога се налага да минеш по сложен път.
Не желая онова, което не е мое, и винаги съм готов да дам нещо, което ми принадлежи, на този, който истински се нуждае от него – идея, съвет, въдица...
Способен съм да работя неуморно в продължение на часове, дни, седмици в търсенето на добра идея. За сметка на това не издържам нито десет минути на лоша книга, филм или телевизионна програма.
Признавам, че дължа много на съпругата си и обичам да плащам дълговете си.
Нямам навика да оставям проблем или судоку, докато не ги реша.
Много преди да се науча да командвам, се научих да се подчинявам. Заради това ми е лесно да се поставя на чуждо място.
Не се уморявам да мисля, но вече започвам да се уморявам, когато катеря планина с велосипед.
Не приемем неправдата, нито неморалността, нито злоупотребата с власт, нито много други неща, които за съжаление са много близо до нас.
Предпочитам да пиша за нещата. Така по-добре ги помня. Не обичам да злоупотребявам с паметта си, защото един ден може да ме предаде.
Възхищавам се на добрите идеи на другите, които са винаги предизвикателство за мен. Харесва ми това, което правя. Ако един ден престане да ми харесва, ще се заема с друго нещо.
Смятам, че съм балансиран човек, преди всичко умствено. Физически – бих могъл да бъда по-висок и по-слаб, но умствено съм доволен от това, което съм. И дано е така още много години!
Не вярвам на тези, които не ми вярват.
Не ми е трудно да взимам решение. Ясно ми е кое е добро и кое – не.
Не се опитвам да бъда пример за никого. Е, може би за децата и внуците ми.
Опитвам се да правя каквото мога за останалите, въпреки че много пъти съм усещал тяхната неблагодарност.
Не знам защо понякога се чувствам много срамежлив, а понякога много самоуверен. Никога не съм бил голям спортист. Не съм такъв тип, но съм бегач на дълги разстояния. Подготвям се и съм толкова упорит и издръжлив като всеки друг.
Не обещавам много. Но изпълнявам това, което съм обещал. И това, което правя, го правя с душа.
Да видим сега какво мислят експертите.